Hur ser försäljningen ut i e-handeln?

• Pandemin gav e-handeln en rejäl skjuts
• Försäljningen i e-handeln minskade dock under 2022, för första gången sedan 2008
• År 2024 vände tillväxten återigen till en postiv siffra.

Försäljningen i e-handeln växer snabbt. Under de senaste fem åren har den totala försäljningen mer än fördubblats, från 67 miljarder kronor år 2007 till 140 miljarder år 2024.

Försäljningen inom e-handeln har fått en stor skjuts under pandemin då restriktioner och sjukdom gjorde att fler stannade hemma och att många handlade online istället för i fysisk butik. Detta framgår tydligt av diagrammet ovan. Tillväxttakten var hela 40 procent under 2020 jämfört med ett snitt på cirka 15 procent under åren innan. Trots den kraftiga ökningen har e-handeln minskat sin omsättning under 2022, och tillväxttakten har minskat med 7 procentenheter.

Vilka delbranscher omsätter mest i e-handeln?

• Hemelektronik står för störst andel av e-handelns omsättning
• En anledning till detta är att hemelektronikhandeln säljer relativt kapitaltunga (dyra) varor

I fysisk butik är dagligvaror den varukategori som konsumenterna lägger den största delen av sina pengar på. I e-handeln ser det annorlunda ut. Där är istället hemelektronik den omsättningsmässigt största branschen. Detta beror på e-handelsandelen är hög och att varorna är relativt kapitaltunga, det vill säga dyra. Den e-handelsbransch som omsätter näst mest är kläder och skor På tredje plats kommer dagligvaruhandeln trots att bara 4 procent av försäljningen sker på nätet. Detta beror på att branschen som helhet är så pass stor att dessa få procent ändå motsvarar stora summor.

När på dagen handlar vi mest online?

• Svenskarna e-handlar dygnet runt
• Vi handlar mest på kvällen, runt klockan 21

En tydlig skillnad mellan fysisk handel och e-handel är öppettiderna. Hemsidorna där vi e-handlar är aktiva dygnet runt varje dag, vilket gör det möjligt att e-handla under dygnets alla timmar. I diagrammet visas e-handelsförsäljningens fördelning över dygnet, jämfört med ett medelvärde på 100.

Svenskarna tenderar att e-handla mest på kvällarna. Runt klockan 21.00 handlar vi som mest online. Det finns faktiskt ingen tid på dygnet när vi inte e-handlar alls. Till och med på småtimmarna, mellan 02.00 och 05.00, sker försäljning via internet, om än i mycket mindre utsträckning än snittet.

Vilka veckodagar handlar vi mest online?

• E-handeln är relativt jämnt fördelad över veckodagarna
• Vi handlar minst på lördagar
• Vi handlar mest på söndagar

Svenskarnas e-handel är förhållandevis jämnt fördelad över veckodagarna. I diagrammet ovan redovisas e-handelsförsäljningens fördelning jämfört med ett medelvärde på 100, och försäljningen håller sig relativt nära detta värde under hela veckan.

På lördagar e-handlar vi som minst, då ligger index på 84. Helgplanerna är i full gång och många har annat att göra än att handla online. Söndagar är med index 117 den veckodag då vi e-handlar som mest. Många passar på att använda veckans sista dag till att planera och storhandla inför veckan som kommer.

När på året handlar vi mest online?

• Svenskarna e-handlar som mest under årets sista kvartal
• I november e-handlar vi som mest

Svenskarna handlar som mest online under årets sista kvartal. I december infaller julhelgen och under månaden innan förbereder vi oss genom att handla julklappar och annat som hör högtiden till. I november infaller även årets största rea-dagar: Black Friday och Cyber Monday. På senare år har Black Friday på många håll utvecklats till Black Week, med nedsatta priser en hel vecka i november. I november sker mer än 11 procent av årets försäljning jämfört med ett snitt på runt 8 procent under resterande månader.

Februari och juli är månaderna med årets lägsta försäljningsandel, 7,2 procent respektive 6,5 procent. I början av året, efter månader av firande, och mitt på sommaren är alltså de månader som svenskarna handlar minst online.

Vilka e-handlare är populärast?

Ovan presenteras de tio mest populära e-handelsföretagen ur konsumenternas perspektiv. I topp ligger nätapoteket Apotea, Amazon och Zalando och har varit stabila favoriter över tid.

På topp 10-listan finns en mix av aktörer. De flesta är renodlade e-handlare med få eller inga fysiska butiker. Apotea, Adlibris och Bokus är exempel på detta. Andra aktörer klassas som marknadsplatser och samlar produkter från flera företag under samma tak, till exempel CDON och Zalando. H&M är den enda traditionella detaljisten på topp 10-listan.

Intressant är att se second hand klättra på listan samtidigt som de internationella lågprisaktörerna tar sig in.

I vilken utsträckning handlar vi från andra länder?

• 15 procent av e-handelskonsumenterna uppger att de har handlat från utlandet under den senaste månaden
• Fler och fler utländska aktörer etablerar sig i Sverige

Svenskarna handlar i störst utsträckning nationellt, alltså från företag i Sverige. 15 procent uppger att de har handlat från andra länder under den senaste månaden. Sedan 2017 har andelen som har handlat från utländska sajter halverats, vilket till stor del beror på att tullavgifter på varor från Kina har ökat kraftigt under senare år. En annan viktig anledning är att flera utländska aktörer har etablerat sig i Sverige under de senaste åren genom att etablera lagerverksamhet i landet. Det blir alltså svårare och svårare att avgöra från vilket land man handlar i och med att samma företag kan ha noder i flera olika länder.

Från vilka länder e-handlar vi mest?

• Svenskar som e-handlar utomlands handlar främst från Kina.
• Svenskar handlar mindre och mindre från Storbritannien på grund av Brexit

Under förra året skedde stora förändringar när det gäller svenskarnas e-handel från utlandet och Kina blev för första gången det vanligaste landet att e-handla från. I år är läget mer stabilt, med endast mindre förändringar. Till exempel ökar e-handeln från Kina med endast en procentenhet. Tyskland följer en liknande utveckling som förra året och tappar en procentenhet, vilket innebär att en rekordlåg andel svenska konsumenter gjorde sitt senaste e-handelsköp från landet.

Vilka utländska e-handlare är populärast? 

Ovan visas topp 10-listan över de mest populära internationella e-handlarna. I topp ligger Amazon med 19 procent av de svenska e-handelskonsumenternas röster. Hälften så många röstade på Wish som kommer på andra plats med 10 procent, följt av Ebay med 5 procent.

Som nämns i kortet om de populäraste svenska e-handlarna finns det en mix av aktörer på topplistan: renodlade e-handlare, marknadsplatser och traditionella detaljister som har lagt till e-handel. Den internationella listan domineras av marknadsplatser, det vill säga aktörer som samlar produkter från flera företag under samma tak. De tre toppnamnen på listan: Amazon, Wish och Ebay, är alla exempel på marknadsplatser.

Vad brukar vi e-handla från utlandet?

• Kläder och skor är vanligast att handla från utlandet
• Böcker och media respektive möbler och heminredning köps i minst utsträckning

När svenskarna handlar från utlandet är det främst kläder och skor som ligger i varukorgen. 25 procent av de konsumenter som handlar online uppger att deras senaste köp utgjordes av kläder eller skor, därefter kommer hemelektronik med 12 procent. Var fjärde vara som beställs från utlandet är alltså ett klädesplagg eller ett par skor.

Böcker och media samt möbler och heminredning köps i minst utsträckning och står för 6 procent vardera av de senaste köpen. Detta kanske inte är så förvånande med tanke på att många läser böcker på svenska och att det kan vara omständligt att beställa möbler från utlandet.